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这场“IP战役”该怎么打?全在这里!

渠道网络 2019-12-27
【摘要】 在互联网全面渗透的时代,传播的碎片化使传统营销效果下降,很多企业开始跳出传统的营销习惯,借助IP来为品牌赋能,解决品牌营销等问题,超级IP化已经成为未来发展的必然趋势。企业如何打造自己的IP,IP对品牌营销有哪些作用?万达宝贝王集团IP授权部总经理姜扬为大家做了详细解读!

渠达天下·2019智慧渠道高峰论坛暨第七届金锐奖颁奖盛典,坐标武汉,以“回归本源·从心出发”为主题,吸引来自全国各地近500余位产品、品牌、营销、管理、供应链、专家学者、媒体等行业精英们齐聚一堂,在思维碰撞与名企考察中画下完美的休止符。

在互联网全面渗透的时代,传播的碎片化使传统营销效果下降,很多企业开始跳出传统的营销习惯,借助IP来为品牌赋能,解决品牌营销等问题,超级IP化已经成为未来发展的必然趋势。企业如何打造自己的IP,IP对品牌营销有哪些作用?万达宝贝王集团IP授权部总经理姜扬为大家做了详细解读!

万达宝贝王集团IP授权部总经理姜扬

 

以下为演讲实录,因版面有限略有删减和调整

刚刚前面分享几位嘉宾都都讲到,未来渠道的能量、渠道的来源到底在哪里。主持人也有介绍,IP到底如何为加盟连锁品牌赋能。接下来我就跟大家一起分享,IP跟未来网络的结合。当然,这里要重点分析一下我们万达宝贝王集团现在所拥有的IP都做了什么,未来能跟在座各位合作伙伴共同做点什么。

对于IP这个概念,什么叫IP?第一是被广泛认知,比如俞总讲的漫威,这是影视IP,包括故宫博物院。第二是泛内容形式,比如说西游记、红楼梦。第三个是高度商业变现潜力,比如说冰雪奇缘,两位公主的裙子卖了2万多件,平均是200块钱以上,可以看到著名IP变现能力有多强。

IP来源多个方面,包括故事、人物、作品、内容等等。IP从哪几个方面赋能所有的这些商业领域呢?首先在场景方面,如果大家有机会欢迎大家到万达广场儿童楼层感受IP场景化,全部是万达自有IP打造,从地面的铺设到灯饰到墙体到电梯,到每个细微的布置,都是用IP的元素来打造,让家长和儿童到这个环境中仿佛置身于动画片的场景中。另外是人格和人物,比如复联、变形金刚,每个人物都有特点让大家能够记住。审美,无论是从真人流量明星到动画到文学作品,里面都不乏审美的元素在其中,这形成了IP持久内容生产的循环。

接下来跟大家分享一些公开的数据,最左侧的图近年中国IP授权商品零售额增长情况,2012年52亿美金到2018年95亿美金,可以看到增幅接近一倍。中国IP发展40年的时间远远落后发达国家,但是中国IP发展空间是巨大的。中间是2018年中国IP授权商品零售额在全球占比情况,虽然现在不高,但它的增幅是非常快的。

2018年各国消费品总收入对比授权商品销售占比,在中国的增长是最快的,增速也是最快的。所以在中国的市场上,IP授权发展前景是无限巨大的。

因为今天渠道网络服务更多是连锁行业,所以我们重点跟大家分享一个数据,就是IP主题空间、食品饮料在2018年明显增速,其中主题空间已经增长到了7%。所谓的主题空间,就是刚刚跟大家分享的,主题街区、主题餐厅、主题乐园、主题酒吧、主题游乐场、主题海洋场等等,能够用众多的IP形象打造的场景和空间。另外,授权产品在销售额中的占比,有36%的授权产品销售额高出同类产品20%-40%。大家都到过主题空间,比如说变形金刚的杯子,在电商可能只有59,但是在美国需要159,因为增加了IP元素,所以大大提高了溢价空间。

我们再看消费者普遍能接受有IP授权商品比同类价格要高,最近一段时间有上市的冰雪奇缘跟名创优品的合作,现在我们到名创优品可以看到什么产品呢?冰雪奇缘的系列产品、漫威的系列产品,比没有IP授权的产品价格高几倍,大家可以到名创优品的店里去欣赏和观察这类产品的价格。

怎么样选IP

第一:选好选对;

第二:用好会用;

第三:好玩玩好。

接下来我以海底小纵队为例,跟大家分享如何用好这三个好。在IP营销和推广运营过程中,我们多次提到了主题空间,这是跟今天在座合作伙伴你们所从事的领域和行业息息相关,我用万达酒店的案例跟大家做分享。

从今年7月份到9月份,万达酒店上线了37家,房间数是112间,根据酒店房间数量的规模不等,也根据酒店所处的位置和性质,分别上了不同的房间数量。使用IP的房间比普通的房间平均价格上溢近50%,但是家长和孩子多数会选择贵了接近50%的房间,因为使用IP的房间,有故事,有内容,有体验,有感受。所以家长愿意花这样的钱,为孩子创造这样的空间,它很短暂,但是可以给孩子留下深刻的印象。

第二种是空间美陈,这是上海湖滨道新天地做的活动,进入商场一层二层所呈现的立体点位,场景、元素全部是海底小纵队中的主要角色体现出来。整个湖滨道新天地从地下一到三层所有的商户,大部分都做了这类主题门头。为什么?因为海底小纵队现在互联网点击率已经突破了330亿次,也就是说有这么多的孩子认知海底小纵队,当孩子们看到这样包装的时候,会不自觉走进这个门店。同时,可以说明IP是可以带来引流的。

IP自带粉丝流量,同时为商场引流,为商户引流。

再接下来看到的,是我们马上在明年五一要上线的海底小纵队亲子主题餐厅。效果图当中就包括了门头以及内部的装饰、墙体的装饰、座位的装饰,以及餐食的创意,另外还有相应的衍生品在场景和空间中体现。除了主题餐厅的形象和内容包装以外,在整个包材上,通过不同IP元素来体现,加大消费者的认知和购买。

今年4月20日-5月10日跟肯德基全国5500家门店联合举行的海底小纵队主题儿童亲子套餐活动,我们跟餐饮合作,跟快餐合作,多会给双方带来哪些收益呢?首先是流量,肯德基一天内5次转发带来了巨大流量。上线两日,海底小纵队套餐销售完成了肯德基目标计划的16%。上线5日,海底小纵队套餐完成肯德基目标的23%,同时部分门店全部售罄。每个地区投放的玩具不一样,所以要想集齐是非常难的,这也无形中为IP的粉丝带来了交流的机会。

接下来跟大家分享的跟空间没有太大关系,但这是IP的助力。万达宝贝王在全国有283家门店,在万达宝贝王的门店和小程序中做了这样的活动,因为海底小纵队这个IP是讲海洋探险拯救和保护这样三个核心元素的,通过116集动画片的观看,孩子可以获得近200种海洋生物的认知。每年十一我们会发起绘画大赛的活动,它是有温度的。我们以全球气侯变暖这个核心的元素和话题引入,让孩子们去绘制一艘你认为在海底小纵队队员们将来要去拯救地球、拯救海洋,最快最有效的舰艇。同时会请前十名的孩子到意大利学习动漫设计,还设置有一系列的奖项,这些奖项全部都是跟孩子们的荣誉,跟他们的动手操作能力息息相关,当然更多的是对这个IP有感情,有认知,他愿意帮助这个IP做些事情。这也是我们在整个IP活动中的一种形式,第一是为IP赋能,第二是IP为活动赋能,因为每个活动都是自带货的。

海底小纵队IP在万达中作为重中之重去发展,是因为我们对内容开发做足了功课,已经把内容规划到第八季,规划到2026年。万达宝贝王在运营的其他4个IP分别是熊猫博士、魔法俏佳人、璐璐、西游记。

以上就是万达宝贝王在运营的5个IP,很多朋友对IP都不陌生,但是IP到底怎么跟自己的产业结合在一起,我想这还是需要时间和精力去探讨的。渠道网络是万达宝贝王在战略方面的重要合作伙伴,也是未来这5个IP在中国加盟连锁企业中的唯一合作伙伴,所以您的企业到底跟万达宝贝王的IP怎么结合,会后欢迎大家咨询渠道网络的同事们,期待大家有机会一起合作、共赢,谢谢大家。

2019年12月18日,由渠道网络主办,渠道生态协办的“渠达天下·2019智慧渠道高峰论坛暨第七届金锐奖颁奖盛典”在武汉圆满落幕!七载金锐,七度蜕变,如今的金锐奖不仅是渠道建设行业的年度盛典,更是业内伙伴洞悉行业未来趋势,共同迎接时代赋予的机遇与挑战的典范章程!

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