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品牌不好做?餐饮品牌塑造做好这几点,轻松获客!

渠道网络 2019-12-27
【摘要】 随着消费持续升级,食客对就餐体验和就餐环境也更为关注,越来越多的餐饮企业开始注重餐饮品牌的塑造。品牌如何借助传播的力量助快速发展,如何借助流量打造常驻的餐饮品牌?在刚刚结束的第七届金锐奖现场,《餐饮品牌塑造》作者、大墨品牌咨询创始人白墨为大家分享,如何打造爆红餐饮品牌。

渠达天下·2019智慧渠道高峰论坛暨第七届金锐奖颁奖盛典,坐标武汉,以“回归本源·从心出发”为主题,吸引来自全国各地近500余位产品、品牌、营销、管理、供应链、专家学者、媒体等行业精英们齐聚一堂,在思维碰撞与名企考察中画下完美的休止符。

随着消费持续升级,食客对就餐体验和就餐环境也更为关注,越来越多的餐饮企业开始注重餐饮品牌的塑造。品牌如何借助传播的力量助快速发展,如何借助流量打造常驻的餐饮品牌?在刚刚结束的第七届金锐奖现场,《餐饮品牌塑造》作者、大墨品牌咨询创始人白墨为大家分享,如何打造爆红餐饮品牌。

《餐饮品牌塑造》作者、大墨品牌咨询创始人白墨

 

以下内容为演讲实录,略有删减

打不赢品牌的认知战就会陷入品牌的价格战,其实抢占顾客的认知,建立品牌的认知,才是打造品牌真实的路径。这两年出现这样的情况,很多做一两个品牌的活得很好,做十几个品牌的反而活得不好。

究竟什么是品牌呢?很多人认为品牌是什么呢,一个logo,或者品牌名称,或者是顾客心智中的印象,大多数人是这样理解的。说到底对不对呢?

品牌的定义,品就是品种和品位,品牌就是铭牌,这是品牌最原始的定义,就是烙印。

以上这些是品牌的资产,而不是品牌的定义。美国品牌资产鼻祖大卫·阿克,我的书受他理论的启发。一句话说清楚品牌是什么,我认为品牌就是生死招牌。招牌就是大家的脸面,我们要共同爱护,打造品牌是创始人比较重要的事情。

品牌的呈现形式是什么样的?冰山之上就是我们传递给客户最真实的服务、产品的味道和环境,我们想把这些做好更重要的是把冰山之下的内容做好,是什么内容呢?比如说美誉度,比如说知名度、影响力。海底捞把服务做得很好,这是它的品牌文化内涵,巴奴提出了产品主义,冰山之下稳定,冰山之上才有可能做好。

优秀的餐饮品牌是自带流量的。

让顾客低成本选择你的餐厅,是非常重要的事情,也是每个品牌要努力的事情。举个例子,巴奴在郑州的营业额可以跟海底捞媲美,是怎么做到的呢?顾客去餐厅吃饭,最本质最原始的需求就是你的产品是什么,走在商场有很多火锅品牌,大家都是麻辣的火锅,突然有个毛肚菌汤火锅就会吸引大家。

想让顾客选择你,需要降低三大成本。第一个成本是认知成本,这个很重要,今天主题也是抢占认知打造爆红餐饮品牌,爆红不是昙花一现的排队,能够活下去就是爆红,红十年二十年才是真正的爆红。我们在构建之初先降低顾客的认知成本,名称、口号、菜单、品类、传播等降低成本。第二是顾客落座到餐厅以后的安全成本,食材放心健康,在这里吃饭不会发生意外,不会有小强。第三是,选择成本,顾客走了以后,第二次选择你,会关注你的美誉度、规模化等等。

降低三大成本是干什么呢?顾客的心智中给你腾一个位置。这是顾客心智,其实是阶梯,我们做餐饮品牌要成为顾客心智中的第一第二。顾客心智存量是有限的,同一个品类不会超过7个,经常复购的一般不会超过2个品牌。

餐饮人做品牌的作用是什么呢?我总结了三点,第一点是入侵顾客的心智,让顾客快速记忆并传播快来。

第二点是提升菜品的溢价,确保企业有源源不断的利润,很典型的就是西贝莜面村,菜品品类越来越少,菜品价格越来越高,但是顾客依然选择。牛大骨本身的成本并不高,但是它的价格是从50多一直到100多,这个是骨头,不是纯肉。这就是提升菜品的溢价。

第三点是延续企业的生命,举个例子,比如说如果把少林寺当品牌有1500多年,海底老友30年,巴奴有17年,可以累积成企业的资产,让企业活得更久。

这是站在顾客认知的角度举了例子,海底捞好服务,西贝莜面村宝宝也爱吃,这是品牌方通过不断摸索建立自己的认知,传递到顾客端建立心智。再比如说麦当劳,大家对它的印象是什么?大M、小丑、巨无霸,标准的黄颜色,这是它的认知。

麦当劳至少可以让大家贴出5个标签,我们餐厅可以让顾客贴出几个呢,大家可以想想,我开始也说了一年做一两个活得很好,做十几个反而活得不好。

一个没有认知标签的品牌是失败的,没有让顾客贴出认知标签,标签模糊的是无效的。

巴奴的黄颜色,大家可以记住,招牌菜毛肚菌汤,服务不是特色,毛肚才是特色。它的观点产品主义,小到一个豆芽都是井水黄豆芽,多少深的井里面长出来的。我们再看西贝的品牌认知地图,超级符号I love 莜(you),代表一个品类,一个辅助图形,价值传递者西贝莜面村小妹,一个品牌专属节目。

餐饮品牌认知基因的8大点

第一:好的名字;

第二:一个品类的好产品;

第三:口口相传的口号;

第四:品牌故事;

第五:品牌符号;

第六:占领一种颜色;

第七:IP形象;

第八:品牌花边。

强烈的品牌认知,会让品牌像原力觉醒一样,不用过多传播,你的品牌就是网红,可以提升顾客的认知效率,就可以提高品牌触达的效率,这对于信息大爆炸时代品牌建设太重要了。

优秀的餐饮品牌名包含6要素

第一:不要有生僻字;

第二:不要有歧义;

第三:容易记忆;

第四:有餐饮属性;

第五:有传播话题;

第六:有文化渊源。

品类名称,说清楚餐厅是卖什么的,很多餐厅没有品类,顾客在茫茫餐厅中如何去选择你呢?顾客思维是品牌思考,吃饭的时候我会去选品牌,但是解决需求的时候会选品类,我今天想吃牛肉火锅,想吃拉面。一定要成为老大和老二,不要成为老三,做到品类里面的第一和第二。毛肚火锅除了巴奴还有一个品牌是大渝火锅也做得不错,这就是品类的双子星。

品牌口号,一句话说清楚你的品牌价值主张。很多品牌口号带有情怀,其实好的口号就是大白话,很讲文艺是古代诗人的事。比如农夫山泉有点甜,我们不生产水,我们是大自然的搬运共。你的品牌有什么特色,直接说出来就可以了,不用转弯抹角,这是关于品牌的口号。

品牌视觉,品牌的颜色,能否建立差异化的颜色,像老乡鸡,生升级的好利来。还有品牌的logo,这是图形。有没有辅助图形呢,也可以去打造。然后是IP形象,这是我们新做的餐饮品牌,当时对它做了IP形象就是猫,我们知道猫的创意有很多,我们这个猫为了找到原力支撑,把加菲猫、龙猫和招财猫结合,嫁接了小猫钓鱼的故事,每次顾客拍照发朋友圈总喜欢这只猫,点评上就可以看到这些信息。

所以一切品牌塑造行动,是为了降低顾客的认知成本。

最后我举个例子,《三体》描述了这样的事情,为了锁死地球上基本物理学发明了智子,我们知道只有基础学科进步,我们的经济和社会才会发展。基础理论进步,餐饮品牌才能进步。我本人也是从2011年一直研究餐饮品牌,做了很多项目,写了本书《餐饮品牌塑造》,核心观点是品牌认知理论,也是一直研究最不能变现的话题,就是餐饮的基础理论。只有餐饮品牌的基础理论进步了,餐饮行业才可以整体进步。如果定位是打开做餐饮一本书的话,我觉得我写的这本书在里面应该算是更通俗哲学性的内容,塑造餐饮品牌就应该把这些元素做好。

2019年12月18日,由渠道网络主办,渠道生态协办的“渠达天下·2019智慧渠道高峰论坛暨第七届金锐奖颁奖盛典”在武汉圆满落幕!七载金锐,七度蜕变,如今的金锐奖不仅是渠道建设行业的年度盛典,更是业内伙伴洞悉行业未来趋势,共同迎接时代赋予的机遇与挑战的典范章程!

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